MARKETING ELEITORAL
A mensagem é o componente estratégico mais importante de uma campanha eleitoral. O que um candidato e um partido dizem, com palavras ou sem elas, com argumento ou com imagem, é o coração da oferta política. É o que os eleitores levam em conta no momento de definir o seu voto.
A importância da mensagem – e a necessidade de que esta seja do agrado dos eleitores – levam partidos e candidatos a tratarem de oferecer aos eleitores o que estes desejam. A melhor mensagem é o desejo do eleitor. As sondagens de opinião, com o seu atribuído poder de detectar de maneira científica os anseios sociais, foram uma ferramenta fundamental para que os políticos ajustassem a mensagem que transmitiam à imagem e semelhança dos resultados obtidos.
A realidade é que as mensagens construídas por sondagens são elementares e indiferenciadas. E o que é igual confunde e não seduz. Mas, uma mesma mensagem, dita por duas pessoas diferentes, pode ser percebida pelos receptores de formas distintas. Alguns políticos têm credibilidade natural para defender certos temas e outros não.
O segredo de selecionar temas e construir mensagens atrativas de campanha tem três componentes principais.
- A primeira: devem ser temas associados à identidade do partido que os cria. Se não o são por direito próprio, devem ser construídos pela raiz, para que estes assuntos entrem na história real ou mítica do partido – provavelmente, o PV tem credibilidade para defender a Amazônia, o DEM não.
- A segunda: devem ser temas construídos sobre os pontos fortes, os de máxima credibilidade, do candidato. Não importa se há um tema que corresponde ao desejo máximo do eleitorado, se o nosso candidato não tem credibilidade a defendê-lo, será sempre um mau tema de campanha – alguns prefeitos podem defender a modernização, outros não.
- A terceira e última, agora sim, os temas eleitos devem ser temas que estimulem o interesse real dos eleitores. Este interesse é que se pode medir por sondagens.
Estas três vertentes devem orientar a seleção dos temas de campanha e, desta forma, a mensagem será diferenciada, porque terá a cara do partido e do candidato. O argumento de campanha, desta forma será legítimo, credível e, portanto, convincente e persuasivo.
Se forem selecionados temas, simplesmente pela sua importância no ranking das sondagens estarão sendo criadas mensagens indiferenciadas. Quando um candidato tem a mesma mensagem que outro, não dá uma razão válida e inequívoca para que os eleitores votem nele, em lugar de votar no seu adversário.
DA SELEÇÃO AO PLANEJAMENTO DOS TEMAS DA CAMPANHA
Selecionar corretamente os temas não quer dizer necessariamente trabalhar bem os temas numa campanha. O tratamento dos temas depende de outros fatores. Os principais:
Selecionar corretamente os temas não quer dizer necessariamente trabalhar bem os temas numa campanha. O tratamento dos temas depende de outros fatores. Os principais:
- A campanha deve apropriar-se do tema. Quando se fala dos temas, os eleitores devem lembrar-se do partido.
- A campanha deve também criar uma personalização dos temas no candidato. Quando se fala dos temas todos, os eleitores devem lembrar-se do candidato.
- Por último, os temas devem ser abordados, tendo em conta os sentimentos e a emoção do eleitor. Um tema pode ser objetiva e racionalmente muito importante para uma sociedade, mas caso não se solte da abordagem rigorosamente racional e busque uma apresentação emocional, nunca chegará a ser um tema de impacto na campanha.
Além de ser relevante para os eleitores e adequado ao candidato, assim como ao partido, as boas e eficazes mensagens de campanha devem ser simples e, sobretudo, devem ser poucas. Este é um requisito comunicacional. Mais vale um bom argumento do que dez melhores, dizia alguém. Assim é. Em comunicação, muitas vezes, o que soma, sobra.
Identidade e simplificação crescentes são as variáveis que fazem que toda tarefa de construção de uma mensagem de campanha tome a forma de uma pirâmide.
1. Na base, ampla, a identidade e a ideologia do partido, com conteúdos densos e complexos.
2. No plano imediatamente superior, o programa, que deve nutrir-se da ideologia, a identidade e a mitologia partidárias.
3. Depois, mais simplificada, uma síntese do programa.
4. Mais acima os temas principais, três ou quatro no máximo.
5. Por último o conceito chave. A proposta inteira condensada numa frase – a Mudança, para Barak Obama, em 2008; Competência, para Sarkozi em 2007; a Ética, para Collor, em 1989; Real, para FHC, em 1994; Competência, para Pimentel, em 2003; Continuidade, para Lula, em 2006.
6. No cume da pirâmide, no vértice, o slogan, que é o conceito chave traduzido em de três a seis palavras, bem ditas, eufônicas, com impacto.
Quando temos uma boa mensagem, adaptada ao desejo dos eleitores, baseada na identidade do nosso partido e nos pontos fortes reconhecidos do nosso candidato, que possa comparar-se favoravelmente com as mensagens dos nossos adversários, temos que comunicá-la. A boa comunicação da mensagem tem a ver com outros fatores estratégicos, como são
- O conhecimento profundo das particularidades dos grupos a quem está dirigida.
- Um bom planejamento de meios e um adequado timing.
- Esta mensagem deve ser coerente em todas as suas formas e repetitiva, repetitiva.
Se tentarmos comunicar muitos conceitos, não vamos conseguir comunicar nenhum. As campanhas são curtas, os recursos limitados, o eleitorado numeroso e heterogêneo. Por isso devemos fazer sempre variações da mesma música. Não podemos comunicar, nos mesmos termos, aos empresários, aos comerciantes, às comunidades rurais, aos trabalhadores urbanos e aos jovens. No entanto a mensagem deve ser a mesma. Tudo o que se diz ou não, os argumentos e o que é mostrado por linguagem literária ou não verbal, por imagens... enfim, tudo o que o candidato sugere ou representa, toda a comunicação explícita ou implícita deve apontar para um único lugar: o argumento central do candidato.
Esta mensagem deve ser repetida incansavelmente ao longo da campanha, para que, no dia da eleição, até o último eleitor tenha pelo menos uma razão, simples e clara, de porque é que está votando no nosso candidato.
A MENSAGEM DE CAMPANHA - DO ARGUMENTO À IMAGEM
É sabido que a política é um universo de percepções. O imaginário das pessoas, construído por suas percepções, é o que provoca conseqüências políticas, para muito além das verdades históricas. A imagem é a percepção. Por esse motivo, a imagem tem um peso muito grande na mensagem política. Este fator provocou o nascimento e o sucesso de os assessores de imagem na vida política e, especialmente, eleitoral. No entanto, está equivocado quem pensa que uma imagem política, intrinsecamente boa, é possível de ser obtida simplesmente por uma assessoria – como os que crêem ser bons temas de campanha unicamente aqueles que aparecem no topo das sondagens.
A boa imagem de um candidato é aquela que ratifica de forma perceptiva a mensagem geral da campanha. Ou seja, tem que haver conexão entre a biografia do candidato e a sua mensagem. Assim, depois de ter uma mensagem de campanha definida, coerente com o candidato e inserida numa estratégia, no máximo podem ser feitos ajustes na imagem do candidato e do partido, para que esteja tudo perfeitamente alinhado com a mensagem. Quando uma mensagem é coerente em todos os seus componentes, gera confiança, é atrativa e, em suma, atrai o apoio dos eleitores.
Uma mensagem é boa quando se sustenta na identidade do partido, se apóia nos pontos fortes do candidato, é pertinente para a vida e para os sentimentos dos eleitores, tem coerência desde a sua componente programática até os elementos de imagem e às suas conotações perceptivas, quando é simples e é suficientemente repetida ao longo de toda a campanha.
As boas mensagens de campanha transcendem geralmente os diagnósticos econômicos ou sociais. São, sobretudo, um pacto de confiança. Devem dizer mais sobre quem é candidato e de quais são os sentimentos duma sociedade, do que de como são as fórmulas certas ou os mecanismos econômicos ou administrativos indicados para resolver problemas conjunturais ou estruturais. Estes temas, que são vitais para o êxito de um governo, não são fatores de sedução quando são servidos crus numa campanha eleitoral. No final da campanha, o candidato é a mensagem, e a melhor mensagem eleitoral é aquela que, no dia da eleição, cria mais identificação e inspira mais confiança.
PASSOS PARA A ESTRUTURAÇÃO DA CAMPANHA
1) Organização da coordenação de campanha.
1) Organização da coordenação de campanha.
2) Pesquisas de opinião.
3) O conceito e a estratégia do candidato.
4) Elaboração do programa.
5) Estratégia de Comunicação.
a) Definir a mensagem básica da campanha
b) Definir a melhor maneira de apresentar visualmente o candidato;
c) Definir os veículos adequados para a veiculação;
d) Elaborar os orçamentos de produção e veiculação da campanha, que devem ser detalhados toda semana até a data de realização das eleições.
e) Paralelamente, deve ser desenvolvido um programa de aparições pessoais do candidato. Este programa deve ser controlado pela Assessoria Política.
6) Programa de Trabalho Voluntário.
a) Valorizar o partido como centro de decisões.
b) Motivar os colaboradores.
c) Treinar o pessoal e acompanhar de perto o seu trabalho.
d) Estabelecer objetivos e metas claras para a equipe voluntária
i) Volume de distribuição de material.
ii) Cadastramento de muros e endereços para fixação de painéis.
iii) Cadastramento de eleitores / apoiadores por seção eleitoral.
iv) Cadastramento de equipes de boca-a-boca.
v) Cadastramento de boca-de-urna.
e) Estabelecer um sistema de controle rigoroso do trabalho dos voluntários.
AÇÕES INICIAIS- Estruturar equipe executiva de campanha, com coordenador geral; secretário geral (responsável pela agenda política e acompanhante do candidato); tesoureiro; assessoria jurídica; coordenador de articulação política; coordenador de marketing e coordenador de infra-estrutura;
- Elaboração da estimativa de custos da campanha;
- Contratação de especialista em marketing público e desenvolvimento da estratégia básica;
- Contratação de instituto de pesquisa;
- Contratação de agência para criação de material de propaganda;
- Contratação de equipe de produção de rádio;
- Estruturação do escritório e organização de equipe de mobilização, pintura de muros, campanha de rua e boca-de-urna.
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